Comment le français Deezer tient le rythme sur le marché du streaming musical

Ça faisait longtemps que le business de la musique ne s’était pas porté aussi bien. Après vingt ans de déclin (quinze ans en France), le marché a fini en hausse de 5,9 % en 2016 d’après le rapport de la Fédération internationale de l’industrie phonographique (IFPI). Derrière cette croissance inespérée, un seul héros : le streaming. "C’est la réinvention de la musique la plus cruciale depuis le gramophone et la radio", écrit le journaliste Sophian Fanen dans son livre "Boulevard du stream : du mp3 à Deeezer, la musique libérée".

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En France, le principal acteur du streaming, et donc de la vitalité de l’économie de la musique, s’appelle Deezer. La plateforme, qui fête cette année ses dix ans, attire 40 % des quelque 4 millions d’abonnés français au streaming devant ses adversaires Spotify et Apple Music de plus en plus menaçants. "Être meilleur que nos concurrents, c’est la première préoccupation qui m’anime tous les jours", confie Alexis de Gemini, CEO de Deezer France, à Mashable FR. "C’est une concurrence quotidienne dure, très âpre, avec des groupes qui sont très puissants et très riches. Nous sommes une petite entreprise française comparé à eux, et mon job c’est de faire en sorte qu’on reste devant eux", ajoute-t-il. Sans oublier la "concurrence déloyale" de YouTube – premier site de streaming dans le monde avec 70 % des écoutes pour seulement 8 % de recettes pour l’industrie de la musique.

Se différencier pour tenir tête

Outre son antériorité sur le marché et ses "partenariats structurants" avec Orange depuis 2010 et le groupe Fnac-Darty depuis 2017 qui assure à Deezer une visibilité auprès de "millions de clients", la plateforme tente de jouer la carte de la différenciation avec de plus en plus de contenus originaux. Au-delà de son catalogue musical de plus de 40 millions de titres, la plateforme produit en France une série de podcasts sur la musique, le foot, la politique ou l’humour depuis tout juste un an. "Nostalgie 2050 ou Sérieusement ?! nous permettent de développer une patte, une identité et d’accueillir une incarnation humaine", détaille Alexis de Gemini. "Ça participe de la différenciation dans Deezer, mais aussi à l’extérieur puisque nos podcasts sont très bien classés sur iTunes."

Playlists et algorithmes

Mais le vrai premier contenu original pour le patron français, "ce sont les playlists, parce que tout le monde ne les fait pas pareil. On édite localement en France une centaine de playlists avec amour", explique Alexis de Gemini qui se prête lui-même plus que volontiers à l’exercice de la playlist, de la soul d’Al Jarreau à "l’ambiance trippante" de l’album de PNL en passant par "l’électro funk" de Geyster ou sa dernière découverte, Yumi Zouma. "En 2017, la majorité des écoutes se déroulent au sein des playlists, que ce soit parmi celles créées par les utilisateurs eux-mêmes ou via les playlists proposées par les plateformes ou les majors du disque", écrit Sophian Fanen. Mais qu’on se le dise, "l’amour" des éditorialistes ne fait pas tout. Pour retenir ses abonnés payants – majoritairement des hommes urbains de plus de 25 ans – Deezer investit aussi beaucoup sur les algorithmes.

"Pour des raisons légales en 2010 ou 2011, on a été obligés de loguer toutes les chansons écoutées sur le service. Alors quand on a vu la quantité d’informations qu’on avait, on s’est dit qu’on pouvait faire quelque chose de cette matière. C’est à partir de là qu’on a commencé à constituer une équipe de big data", se souvient le VP product de Deezer Aurélien Herault, pour Mashable FR. À partir des métadonnées des chansons et des informations récoltées sur les abonnés, son équipe "utilise le deep learning et le machine learning pour la recommandation, mais pas seulement" : "On l’utilise aussi en amont pour la classification de notre catalogue. Plus celui-ci grossit, plus il faut trouver des stratégies pour 'ranger' ce catalogue". Les titres ne sont donc plus seulement identifiés par style musical, mais aussi par le tempo ou le timbre de la voix de l’artiste. Une fois ce catalogue trié, différents systèmes de recommandation entrent en jeu : le filtrage collaboratif, l’analyse de texte, l’analyse sonore et enfin l’humain.

"À chaque fois, on essaie de prendre en compte ce que font nos éditorialistes pour influencer nos algorithmes. Aujourd’hui, la homepage de Deezer est un mix entre recommandation et éditorialisation", explique Aurélien Herault. Un mode de fonctionnement confirmé par Ludovic Pouilly, directeur des relations labels et industrie de Deezer, lors d’une conférence organisée à la Gaîté lyrique le 14 novembre autour de la sortie du livre "Boulevard du stream" : "On a une cinquantaine d’éditorialistes à travers le monde. Ils font des sélections à la main, et l’algorithme va piocher dedans en priorité."

Le phénomène des playlists de mood

Et pour "essayer d’avoir toujours de l’avance sur le marché" et sur ses concurrents, Deezer se doit d’investir en masse dans la recherche et le développement. Lorsqu’on l’interroge sur les enjeux à venir, Aurélien Herault évoque notamment le challenge du voice control avec l’arrivée de plus en plus de devices pilotés à la voix, mais aussi, et surtout, "les recommandations dues au contexte d’écoute". Comprenez par là des playlists de mood, pour aller courir, pour faire la fête ou pour travailler. Sur Spotify par exemple en 2015, "41 des 100 principales playlists étaient nommées d’après une ambiance, contre 17 % comportant un nom de genre musical", rapporte Sophian Fanen. Un phénomène confirmé par le VP product de Deezer : "Le marché s’oriente de moins en moins vers les styles, mais plutôt vers les situations d’écoute. Alors pour avoir de bonnes recommandations, il faut qu’on investisse dans la détection de contexte, de signaux extérieurs à notre plateforme". Bientôt, Deezer réussira-t-il à détecter une accélération du rythme de notre foulée pour faire remonter sur notre homepage les playlists "Running in the 80’s" ou "Rap & Sport" ?

L'éternelle question des revenus des ayants droit

Si le terrain de recherche et développement évolue au fil des ans, les plateformes de streaming doivent par contre faire face à un problème qu’elles traînent depuis leur passage à la légalité il y a dix ans : les sommes astronomiques versées aux ayants droit. Oui, les chiffres des revenus du streaming pour les artistes semblent ridicules (entre 0,0001 et 0,004 euro par écoute selon l’Adami), mais Deezer reverse en fait "deux tiers de son chiffre d’affaires" aux ayants droit chaque année – soit a priori plus de 100 millions d’euros même si l’entreprise ne dévoile pas de montant précis. Ces millions vont "aux éditeurs, qui représentent les auteurs, et aux producteurs, qui représentent les artistes", détaille à Mashable FR Alexis de Gemini. "Ce qui fait aujourd’hui de Deezer sans doute le premier financeur de l’industrie musicale en France puisque les revenus générés par le streaming sont supérieurs à ceux des ventes de CD depuis le 1er janvier 2017, et que Deezer est le premier de ce marché."

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Ludovic Pouilly se souvient de la signature du tout premier contrat entre Deezer et le label Sony en septembre 2007 : "Le rapport de négociation était très défavorable à Deezer, donc le contrat l’était aussi. Les minimums garantis (qui obligent la plateforme à verser un certain montant aux labels, peu importe le nombre de streams, NDLR) étaient disproportionnés. Ils ont freiné tout le modèle. Toute la vie de Deezer est liée à ces engagements pris il y dix ans." Aujourd’hui, l’objectif d’Alexis de Gemini est "d’essayer de trouver une meilleure répartition de la valeur entre les plateformes et les producteurs" : "Il y a une négociation permanente pour améliorer cela. Si le marché de la musique connaît une croissance de 5 %, les plateformes perdent beaucoup d’argent. Nous finançons la croissance des producteurs. À un moment, ce serait bien qu’il y ait un juste retour des choses, ou un juste équilibre."

L’équilibre justement, Spotify est en passe d’y arriver. Les autres acteurs du marché aussi. La plateforme aux 60 millions d’abonnés aurait réussi à faire baisser à 52 % voire 51 % le pourcentage de son chiffre d’affaires reversé à l’industrie musicale, tandis qu’Apple Music serait autour des 58 %.

Pour pouvoir fêter ses vingt ans, Deezer va forcément devoir parvenir aussi à cet équilibre. Car plus la plateforme réussira à s’octroyer des marges importantes, plus elle pourra investir dans la recherche et le développement pour optimiser la qualité de son service. Sans perdre de vue l’importance d’évangéliser autour du streaming qui reste, mine de rien, un petit marché en France estimé à environ 4 millions d’abonnés toutes plateformes confondues.

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