Heineken réussit un coup marketing avec une pub sur la tolérance, une bonne leçon pour Pepsi

Les publicités servent avant tout à vendre un produit. Voilà une évidence qu'il est important de rappeler, à l'heure où chaque marque semble vendre non seulement un objet ou un service, mais aussi une idée, une vision, comme la tolérance religieuse ou l'amour familial.

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Le but est d'associer ces notions positives et l'émotion qu'elles provoquent en nous à la marque en question. Et c'est ce qu'Heineken vient à son tour de faire, en diffusant une publicité sur la tolérance. Celle-ci incite à voir ce qui nous unit, en discutant posément autour d'une bière. Une Heineken bien sûr.

Dans la vidéo, trois duos de personnes qui ne se connaissent pas doivent construire un meuble ensemble. La publicité montre que les opinions politiques et sociales de chaque personne sont aux antipodes de son binôme : une féministe convaincue va faire face à un homme pour qui ce combat s'apparente à la haine des hommes, une femme transgenre se retrouve avec un homme pour qui la transsexualité n'est pas naturelle, et le dernier duo rassemble un écologiste et, évidemment, un climatosceptique.

Au-delà du produit, la sincérité du propos

Après avoir construit ensemble un comptoir de bar, avoir eu quelques minutes pour échanger, les duos sont placés devant un choix. Chaque personne apprend, grâce une vidéo, que son partenaire porte des croyances et opinions opposées aux siennes. Ils peuvent partir immédiatement ou choisir de discuter de leurs divergences autour d'une bière.

Évidemment, chaque personne reste et une conversation s'engage paisiblement. La publicité se clôt avec le slogan #OpenYourWorld ("Ouvrez votre monde", en français).

Comme le rappelle Mashable, cette leçon de vie est assez commune dans les publicités. Mais Heineken fait montre de beaucoup de talent en la matière, en montrant une situation qui apparaît authentique et naturelle. Les idées d'acceptation et de tolérance sont montrées grâce à des échanges réels, non pas par une métaphore quelconque ou l'utilisation d'un montage à la gloire du produit. Tout le contraire de la dernière publicité Pepsi.

Le raté de Pepsi sur la paix dans la monde

La marque de soda Pepsi avait tenté, au début du mois d'avril, de porter un message similaire avec une publicité mettant à l'image Kendall Jenner, un mannequin américain. On y voyait la star en pleine séance photo, avant d'être emportée par une manifestation prônant la diversité, la paix dans le monde et la tolérance. À la fin de la publicité, Kendall Jenner offrait une cannette de Pepsi à un policier antiémeute, et l'euphorie envahissait la foule.

J'aime comment Kendall Jenner décide de protester contre le racisme en obligeant cette femme noire à porter sa perruque. Bien joué.

Les critiques n'avaient pas tardé à fuser. Pour beaucoup, la publicité récupérait le mouvement "Black Lives Matter" et l'image des manifestations populaires. "C'est complètement artificiel", analyse Tony Hale, un responsable publicitaire, pour le Guardian. "La publicité laisse croire que Pepsi a un rôle actif dans la résolution des problèmes de notre monde, alors que c'est simplement un soda".

Très vite, la marque a retiré sa publicité de YouTube et des réseaux sociaux en publiant des excuses. "Nous avons essayé de transmettre un message d'unité, de paix et de tolérance. Clairement nous avons raté notre coup, et nous nous en excusons", avait constaté Pepsi.

Les militants engagés dans la défense de la zone de Standing Rock aux États-Unis – qui luttent contre la construction d'un oléoduc qui risquerait de polluer l'eau du Mississippi et les régions alentours – ont publié une parodie de la publicité de Pepsi. Qui est franchement plus réussie.

D'autres marques comme Nike ou H&M utilisent ce type de procédés publicitaires, en défendant les droits des femmes ou la diversité. Il ne faut jamais perdre de vu qu'un message sincèrement porteur de paix, d'espoir ou d'unité est fondamentalement incompatible avec un discours marchand. Le but d'une marque est le profit, pas la philantropie.

Néanmoins, ces clips promotionnels sont souvent très bien réalisés. Je vous laisse avec mon favori, qui vient du Danemark. La chaîne de télévision TV2 a publié une "expérience sociale" similaire à celle d'Heineken, mais à plus grande échelle. Une centaine de personnes sont placées dans des "cases" en fonction de critères sociaux, professionnels ou physiques. Mais quand l'animateur appelle, toutes cases confondues, ceux qui "étaient le clown de leur classe" ou ceux qui "ont le cœur brisé", les cases n'ont plus d'importances. Tout le monde se mélange. Et le message passe. Regardez plutôt.

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