Au Royaume-Uni, plusieurs célèbres marques ont décidé de ne plus faire de publicité sur YouTube après avoir découvert que certaines de leurs campagnes été apparues sur des contenus extrémistes, comme des vidéos de suprémacistes blancs.

Quel est le point commun entre L’Oréal, la banque HSBC, le quotidien The Guardian, la chaîne de fast-food McDonald’s, le gouvernement britannique ou encore le géant français de la publicité Havas ? Tous ont décidé, ces derniers jours, de ne plus dépenser un sou en publicité sur YouTube (propriété de Google) au Royaume-Uni. Leur reproche au géant du Web ? Ils ne veulent plus que leurs annonces puissent se retrouver accolées à des vidéos extrémistes et, de ce fait, financent les créateurs de ces contenus haineux.

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Le Guardian s’est ainsi rendu compte, jeudi 16 mars, que certaines de ses campagnes étaient visibles sur des vidéos de suprémacistes blancs américains et d’un prédicateur islamiste interdit de séjour au Royaume-Uni. D’autres sociétés ont retrouvé leurs publicités sur des vidéos de David Duke, l’une des figures centrales du mouvement suprémaciste américain et ancien responsable du Ku Klux Klan.

Financer la haine en ligne

Si le boycott est pour l’instant confiné aux îles britanniques, il n’en inquiète pas moins Google. Les sommes en jeu ne sont pas minces : Havas dépense environ 175 millions de livres sterling (202 millions d’euros) par an au Royaume-Uni et le gouvernement britannique a un budget de 60 millions de livres sterling (62 millions d’euros) pour la publicité sur YouTube, rapporte le quotidien britannique Financial Times.

Google récupère une part de cet argent. “Parfois, notre système a des ratés”, a reconnu Philipp Schindler, directeur des affaires commerciales de Google, mardi 21 mars. Il a annoncé plusieurs pistes de réflexion dans un billet de blog, dont un renforcement des outils à la disposition des publicitaires pour avoir un meilleur contrôle sur la mise en ligne de leurs campagnes via YouTube. La réaction du géant du Web sera-t-elle jugée suffisante ? Au regard de l’ampleur du problème, “Google ne fait pas suffisamment d’efforts pour éviter que des contenus haineux se retrouvent [surYouTube]”, avait résumé Yvette Cooper, une députée du parti travailliste, et présidente du comité aux Affaires intérieures de la chambre des Communes du Parlement britannique.

Ce n’est pas qu’une question d’image pour ces groupes. Il s’agit aussi de contrôler où va l’argent. Comme le rappelle le Guardian, les créateurs de contenus sur YouTube touchent six livres sterling (7 euros) tous les mille visionnages d’une vidéo. Des experts en marketing contactés par le quotidien britannique jugent que les extrémistes ont pu toucher “au moins 250 000 livres (288 000 euros) en revenus grâce à l’argent dépensé en publicité sur Youtube par des marques et le gouvernement”. Le prédicateur salafiste Wagdi Ghoneim, interdit de séjour en Grande-Bretagne à cause de ses prêches anti-Occident, aurait ainsi gagné 72 250 euros grâce à de l’argent, dont une partie vient du contribuable britannique, via des publicités payés par des organismes publics comme la BBC.

Contenus inadaptés aux annonceurs

Cette affaire met aussi en lumière les limites du système de publicité sur YouTube. Le processus utilisé par les publicitaires est largement automatisé. Ils n’ont qu’un contrôle limité sur la destination finale de leur campagne. Google utilise un mélange de modération humaine et d’algorithmes pour déterminer quelles vidéos sont susceptibles de recevoir les publicités.

Un système qui ne satisfait pleinement personne au final. Le Guardian, Havas et autres se sont émus des “ratés”, tandis que certains créateurs de contenus déplorent un manque de transparence de la part de Google. Leur problème est de se retrouver du jour au lendemain “fichés” par YouTube comme produisant des vidéos impropres à la publicité. C’est ce qui est arrivé à Matan Uziel, un vidéaste qui gère la chaîne YouTube “Real Women, real stories” où il s’entretient avec des femmes victimes, notamment, d’abus et de racisme. Après deux ans d’existence, Google a décidé de lui couper le robinet à publicité, dont les revenus lui permettaient de produire ses vidéos.

Il a du mal à comprendre cette décision, estimant que ses entretiens ne contreviennent pas aux règles de la plateforme relatifs aux contenus adaptés aux annonceurs. Google y liste les cas qui peuvent entraîner une démonétisation de la vidéo tels que les images violentes, le langage inapproprié, la promotion de drogues ou les contenus traitant de sujets et d'événements controversés ou sensibles (guerres, tragédies, catastrophes naturelles).

Une formulation délibérément vague qui permet à YouTube d’agir au cas par cas, mais laisse les créateurs de contenus dans le flou. Dans un article de 2016, la Guilde américaine des créateurs sur Internet a ainsi énuméré des cas où Google aurait, à son avis, eu la main très lourde comme pour un blogueur qui raconte en vidéo sa dépression ou une jeune fille qui explique le traitement qu’elle a suivi pour venir à bout d’une poussée d’acné. Des contenus certes sensibles mais qui apparaissent tout de même moins controversés que les diatribes d’un suprémaciste blanc ou d’un prédicateur islamiste radical.

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