Comment Netflix veut envahir le monde avec l’animation japonaise

Des affiches rouges et noires et des écrans signés d’un grand "N" tapissent les murs de la grande salle. Nous sommes à Tokyo, au début du mois d’août, à un évènement Netflix calibré pour la presse internationale. Le géant du streaming américain s’apprête à annoncer ses nouvelles productions d’animes, dont nous vous parlions très récemment. Pas moins de douze nouvelles séries originales vont être annoncées ce jour-là, notamment un reboot du très emblématique "Chevaliers du Zodiaque".

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Greg Peters, chef du développement et de l’exploitation des produits Netflix, monte sur scène pour dévoiler les ambitions de la firme. "Notre catalogue devient de plus en plus global chaque jour. Une partie importante de celui-ci vient des animes. Cette année, nous fêtons les 100 ans de l’invention du cinéma d’animation et nous sommes honorés d’apporter ces histoires aux fans et de faire découvrir la créativité des auteurs japonais. Nous voulons avoir le meilleur service d’animes au monde", affirme-t-il.

L’affaire est entendue. Netflix compte très largement s’imposer sur le terrain de l’animation japonaise, tant au Japon qu’en Europe et aux États-Unis. Et pour ça, la firme créée en 1997 par Reed Hastings a un plan.   

Prendre pied sur l’archipel du kawaii

Lorsque Netflix a lancé sa version japonaise, au début du mois de septembre 2015, c’était la première fois que le service débarquait dans un pays asiatique. Un pari à la fois audacieux et sensé : les Japonais consomment principalement du divertissement local et étaient alors peu friands des plateformes de streaming classiques. Dans le même temps, le Japon est probablement le pays d’Asie avec le soft power le plus influent. C’est ce que le journaliste américain Douglas McGray nommait le "gross national cool" : le "cool national brut", la stratégie du Japon pour devenir une superpuissance culturelle grâce à ses animes, mangas et jeux vidéo.

S’imposer au Japon, c’est donc aussi construire un pont vers le reste des pays asiatiques. "Le Japon a été le premier pays d'Asie dans lequel nous nous sommes lancés. Nous savions que la culture japonaise est très forte et nous avions décidé d’adopter une approche tout à fait nouvelle pour nous, à savoir une organisation matricielle 'traditionnelle' avec un general manager à la tête du pays", explique Yann Lafargue, directeur de la communication européenne de Netflix, à Mashable FR.

Le but est à la fois de manœuvrer l’installation de Netflix dans les foyers et ordinateurs de l’archipel, mais aussi de nouer les premiers partenariats avec des studios d’animation sur place. "Le Japon est cas un cas unique, car l’immense majorité du contenu visionné est local", continue Yann Lafargue. "Nous avons très tôt commencé à créer des productions originales locales comme 'Hibana Spark' ou 'Atelier'."

Netflix soigne donc son entrée. Sur la forme, puisque Reed Hastings viendra en personne faire le kagami biraka, une manière traditionnelle de fêter le lancement d’un business au Japon, avec les partenaires locaux de Netflix. Mais aussi sur le fond, puisque le service ne coûte que 5 euros (650 yens) à son lancement et que Bic Camera, l'une des plus grandes chaînes de magasins d’électronique du pays, se met à vendre en masse des cartes d’abonnement prépayées aux jeunes japonais. Surtout, Netflix débarque sur place avec un partenariat avec Yoshimoto Kogyo, un géant de la production de divertissement au Japon, pour obtenir des contenus exclusifs durant une période donnée.

L’anime, ce marché d’avenir à bas coût

Un peu moins de deux ans plus tard, à l’été 2017, le pari de la "japanisation" de Netflix semble réussi. Aucun chiffre officiel n’est communiqué sur les abonnements locaux – même si plusieurs enquêtes ont été publiées sur le Net – et il est donc difficile de mesurer précisément l’amarrage du service au Japon. Mais depuis septembre 2015, Netflix s’est envolé vers d’autres pays asiatiques en utilisant l’animation comme levier.

Chine, Corée du Sud – ou la plateforme a signé un deal pour 600 heures de contenu avec la chaîne JTBC – Indonésie, Inde ou Malaisie, le service est désormais disponible partout en Asie, où la consommation d’animes japonais est particulièrement importante. Etl'entreprise collabore désormais avec une cinquantaine de créateurs d’animes, dont la très prestigieuse Polygon Pictures ("Ghost in the Shell", "Ajin: Demi-Human") ou Science Saru, le jeune studio de Maasaki Yuasa ("MindGame", "Lou et l'île aux Sirènes"). En 2017 et 2018, Netflix va accélérer drastiquement ses productions d'animes. Et pour de bonnes raisons.

Prenons l'année dernière. Netflix a dépensé 5 milliards de dollars pour créer ses propres contenus et compte investir 6 milliards de plus en 2017, selon le magazine américain Wired. C’est plus qu’aucune autre chaîne de télévision ou service de streaming américain. Et dans cette masse de productions, Netflix ne sous-estime pas l'impact que peuvent avoir les animes sur la qualité de son catalogue, à moindre coût.

L'occidentalisation des séries d'animation

Mais produire des animes si personne ne les regarde n'a pas grand intérêt. Or, lors de l'évènement Netflix tokyoïte, Greg Peters a affirmé que 90 % des animes sur Netflix étaient consommés à l'extérieur du Japon. D'autant plus que Netflix fait ce qu'il faut pour que ses abonnés étrangers puissent profiter pleinement des productions japonaises : en 2012, sept langues et sous-titrages différents étaient disponibles sur la plateforme, contre 20 aujourd'hui. Après l'Indonésie, l'Italie et la France sont ainsi les deux pays étrangers à regarder le plus d'animes sur Netflix.

Du coup, l'entreprise n'hésite pas à mélanger les genres en produisant des animes qui ne viennent pas du Japon. Dans les titres annoncés, on peut notamment citer la saison 2 de "Castlevania", créée par le producteur indo-américain Adi Shankar, à qui nous avions eu l'occasion de poser quelques questions, mais aussi "Cannon Busters", une série animée adaptée d'un comics – ressemblant plus à un manga – écrite par l'américain LeSean Thomas. On peut également noter l'adaptation en live action du cultissime "Death Note", réalisé par l'Américain Adam Wingard.

Même chose pour les "Chevaliers du Zodiaque", particulièrement connus et appréciés en France et en Occident. "Les 12 titres annoncés assument une dose de pluralité (...), la recherche de la diversité faisant partie de notre ADN. Nous travaillons avec les plus grands studios sur des titres qui peuvent être réputés au niveau local comme international. Les nouveaux épisodes des 'Chevaliers du Zodiaques' sauront ravir les anciens fans du Club Dorothée", note encore Yann Lafargue, directeur de la communication européenne de Netflix.

Les séries d'animation à la sauce occidentale, une chance ou un fléau ? Si l'on regarde du côté de Hollywood, on peine à croire que les adaptations à venir de "Naruto" et "One Piece" respecteront vraiment l'œuvre originale. Mais il faut admettre que Netflix ne se tourne pas vers la facilité dans ses choix. "Castlevania" n'était à prioripas la plus vendeuse des adaptations de jeux vidéo et le nouveau bébé de la chaîne, "Devilman Crybaby", qui sortira en 2018, est un morceau plutôt difficile à aborder pour les néophytes des animes.

Son réalisateur, Maasaki Yuasa, primé à Annecy pour "Lou et l'île aux Sirènes" et réputé pour l'excellent "MindGame", est connu pour briser les codes, prendre des risques. Pas pour vendre de la soupe bon marché. Celui-ci, dont vous entendrez prochainement parler sur Mashable FR, nous a d'ailleurs confié qu'il avait pu instiller "une vision sexuelle et brutale, un environnement particulier" en travaillant avec Netflix, qu'il n'aurait "pas pu diffuser sur une chaîne de télévision japonaise traditionnelle". On peut donc s'autoriser à espérer de la qualité et pas juste de la quantité. 

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