L'affaire Cambridge Analytica plonge plus que jamais Facebook dans la tourmente. Mais elle fragilise aussi son fondateur, Mark Zuckerberg, qui semble avoir de plus en plus de difficultés à gérer les crises au sein la firme.

"J’ai créé Facebook et finalement, je suis responsable de ce qui arrive sur notre plateforme", a écrit Mark Zuckerberg dans un billet posté sur son profil, plus de trois jours après l’éclatement du pire scandale de l’histoire du réseau social. Mark Zuckerberg a raison. Il est évidemment responsable de la fuite de données personnelles de dizaines de millions de ses utilisateurs à des fins crapuleuses. Peut-être même, dans une suite logique, de la situation politique actuelle de tout un pays. Qui, accessoirement, est aussi la première puissance mondiale.

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D’après les dires du patron de Cambridge Analytica, société britannique spécialisée dans l’analyse de données à grande échelle et la communication politique, son application aspirant les données des amis des utilisateurs de la plateforme aurait tout bonnement permis à Donald Trump d’accéder à la présidence américaine : "On a fait toutes les recherches, les données, les analyses, le ciblage… On a mené la campagne numérique, la campagne de télévision, et nos données ont alimenté toute la stratégie", s’est-il vanté dans une caméra cachée diffusée mardi soir par Channel 4, probablement devant ce qu’il pense être des clients potentiels.

Seulement voilà, Cambridge Analytica n’a pas eu besoin de pirater Facebook pour parvenir à collecter toutes ces précieuses informations : le réseau social lui-même l’a permis. À l’époque, quiconque le souhaitait pouvait accéder en toute légalité à davantage de données personnelles qu’aujourd’hui. Face à ces révélations critiques, Mark Zuckerberg a été contraint de s’exprimer devant les médias. Une situation qu’il abhorre. Le New York Times, Recode, Wired, et, surtout, CNN, où il a dû apparaître face caméra, ont donc diffusé la réaction tant attendue d’un chef d’entreprise visiblement sonné. "Nous avons fait des erreurs", a-t-il reconnu, le regard presque hagard.

Facebook s’enlise, et ça ne date pas d’hier

Les erreurs, Facebook les a effectivement accumulées ces derniers mois. Depuis l’élection du président des États-Unis plus précisément, le réseau social a vu les affaires se multiplier : au lendemain de la campagne, dès l’arrivée de Donald Trump à la Maison Blanche, Facebook a été pointé du doigt pour son rôle dans la diffusion de fausses informations ayant pu influencer le scrutin. Mark Zuckerberg aura mis des semaines à l’admettre, avant de prendre les premières mesures contre la propagation de ces contenus. 

À peine l’entreprise californienne a-t-elle commencé sa remise en question qu’un nouveau boulet de canon lui tombe dessus : à la rentrée 2017, on apprend que l’Internet Research Agency, l'organe de propagande en ligne présumé du Kremlin, a acheté des espaces publicitaires sur Facebook durant la campagne présidentielle américaine, avec pour objectif de favoriser l'élection de Donald Trump. Mark Zuckerberg rentre les épaules et annonce, plus rapidement cette fois, une série de mesure pour mieux vérifier l’identité des annonceurs diffusant des publicités politiques.

Assurément, Facebook ne transforme plus tout ce qu’il touche en or. Pire encore, il ne connecte plus le monde

Malheureusement pour le géant du Web, les dossiers politiques sensibles ne comptent pas parmi ses seules difficultés. Depuis plusieurs années, le réseau social a un sérieux problème d’image. Malgré quelques juteux investissements (Instagram, notamment), il peine à séduire les jeunes utilisateurs, qui lui préfèrent Snapchat, et à se renouveler. D’ailleurs, c’est à se demander ce que Facebook a fait de bien depuis… qu’on y créait encore des albums photo. Les Facebook Live ? Un format non dénué d’intérêt, mais totalement surestimé par la firme. Les Stories Facebook et Messenger ? Un fiasco prévisible. Facebook Marketplace ? Un paradis des contrefaçons. Les bots conversationnels ? De véritables indésirables pour des utilisateurs lassés de voir les marques s’immiscer dans les moindres recoins de leur navigateur Web. 

Et on ne parle pas des tentatives désastreuses pour faire de Facebook une plateforme sociale de réalité virtuelle et de gaming. Encore reste-t-il le Safety Check, un outil qui permet aux internautes qui se trouvent dans une zone touchée par une catastrophe naturelle ou humaine de se déclarer en sécurité. Mais si son utilité a été prouvée à plusieurs reprises, lui aussi fut à l’origine de polémiques

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Une présentation de Facebook Spaces, l'interface en réalité virtuelle présenté l'année dernière.

Assurément, Facebook ne transforme plus tout ce qu’il touche en or. Pire encore, il ne connecte plus le monde. Il l’instrumentalise pour continuer à en tirer profit. Il ne s’agit pas là de remettre en cause la sincérité de Mark Zuckerberg lorsqu’il assure vouloir "rendre cette planète meilleure". La philanthropie est juste incompatible avec le principe même de faire des profits équivalents à plusieurs PIB.

Sauver le soldat Facebook avant de se sauver lui-même 

Mercredi, face à la journaliste de CNN Laurie Segall, qui ne se montre d’ailleurs jamais agressive, il est frappant de voir à quel point celui dont on parle depuis plusieurs mois comme d’un parfait candidat démocrate à la présidentielle de 2020 semble fragilisé. Certes, le trentenaire n’a jamais été friand des prises de paroles en public, mais il apparaît dans cet entretien, plus que dans n’importe quel autre, comme un jeune homme maladroit qui n’a plus d’autre choix que d’admettre ses erreurs. 

"Son intervention était désastreuse", s’étonne Jean-Eric Branaa, spécialiste de la politique américaine et chercheur à l’Institut de relations internationales et stratégiques (IRIS). "Il commet non seulement une série de bourdes, en répétant à plusieurs reprises que Facebook n’est pas à l’abri d’autres scandales 'Cambridge Analytica', ou en concédant qu’il 'n’est pas le mieux placé pour prendre la parole au Congrès', mais il a aussi l’attitude du Zuckerberg timoré des débuts, le Zuckerberg développeur."

À ce stade, assurer son éventuel avenir politique — car il en envisageait un — n’est probablement plus une priorité. Il faut d’abord voler au secours de son entreprise, celle qu’il choie depuis près de 15 ans. "On a vraiment le sentiment qu’il est là pour sauver les meubles. En se retranchant dans son image de jeune patron candide, il mise sur les fondamentaux, et nous rappelle que Facebook, c’est avant tout cette petite boîte qui nous veut du bien. Et tant pis pour la présidentielle, car je crains qu’il ne se soit mis complètement hors jeu", poursuit Jean-Eric Branaa.

Corentin Sellin, professeur agrégé d'histoire et auteur de plusieurs ouvrages sur la politique américaine, fait même remonter l'échec de son projet présidentiel à plus loin : "Celui-ci avait déjà périclité à l'automne à cause de l'utilisation systématique de Facebook par la Russie, en 2016, pour propager sa désinformation. Lors de son audition par les commissions parlementaires d'enquête, Facebook était apparue bien en peine de justifier ce manque de vigilance démocratique. Mais il est vrai qu'avec l'épisode Cambridge Analytica, les ambitions de Zuckerberg sont désormais totalement éteintes."

Une confiance écornée

En écoutant cette interview, il faut admettre qu'il est difficile de rentrer dans son jeu de communicant fragile. Les utilisateurs ne sont plus dupes, et Mark Zuckerberg a déçu à de trop nombreuses reprises. En novembre dernier, il commettait probablement son faux-pas le plus dommageable en répondant absent aux audiences du Congrès dans l’affaire des publicités russes, donnant à tous le sentiment qu’il se sentait au-dessus des lois.

Du petit génie sympathique en hoodie, Mark Zuckerberg est passé au distant milliardaire avare en paroles. Mais soyons honnêtes : il n’aura pas fallu attendre le scandale Cambridge Analytica pour comprendre que cet amoureux des grandes causes était prêt à sacrifier la vie privée de ses utilisateurs au profit de son empire. Toutes ces raisons, qu'il ne connaît sûrement que trop, le placent sur le fil du rasoir.

"Mais attention, il ne peut être viré, possédant largement plus de 75% des actions de classe B avec son épouse", rappelle Corentin Sellin. "D'ailleurs, avec Sheryl Sandberg, la directrice exécutive chargée de la gestion quotidienne du groupe, il dispose d'un fusible idéal si la crise devait grandir. Alex Stamos, le directeur démissionnaire de la sécurité des données de Facebook, rend responsable la numéro deux de la faiblesse de la réponse contre l'utilisation de la plateforme par les bots russes."

Entendons-nous, s'il venait à se retirer, ce ne serait de toute façon pas maintenant : un capitaine n’abandonnerait pas son bateau en pleine tempête. Non, mais il aurait largement de quoi le faire une fois le calme revenu, lorsque son départ pourra être justifié par la seule (et sincère) envie de se consacrer à ses enfants et à sa fondation, la Chan-Zuckerberg Initiative. Ainsi, peut-être, Facebook parviendra-t-elle à trouver un nouveau souffle — celui qu’elle ne réussit aujourd’hui à s’offrir que par des rachats d’entreprises —, et à maintenir sa position de premier réseau social du monde. Un réseau bienveillant.

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