Des centaines de médias américains regroupés dans la News Media Alliance demandent au gouvernement américain l'autorisation de s'associer contre Facebook et Google.

Entre Facebook, Google et les médias, c’est un peu je t’aime moi non plus.

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D’un côté, les éditeurs reposent sur les deux géants de la tech pour diffuser leurs contenus et publicités à une audience de masse – et ce alors même que les recettes engrangées par le papier et les abonnements dégringolent. De l’autre, les médias se retrouvent pieds et poings liés à leurs diffuseurs devenus si puissants qu’il ne reste quasiment aucune place pour les autres acteurs de l’industrie.

Les médias en ordre de bataille

Facebook et Google contrôlent désormais à eux deux environ 0.70 dollar sur chaque dollar dépensé dans une publicité en ligne. La petite portion des trois dizaines de centimes restant, – quand elle n’est pas absorbée par Twitter, Snapchat ou Verizon-AOL-Yahoo ! ou d’autres – c’est elle qui est distribuée entre les différents titres de journaux qui se livrent une compétition effrénée pour l’obtenir.

Vous l’aurez compris, la balance penche plutôt en faveur des deux gros, ce qui ne donne pas beaucoup de marge de négociation aux médias quand il s’agit de poser des chiffres sur la table. D’autant que quand les deux seuls diffuseurs du marché sont aussi gigantesques que Facebook et Google, rien de plus simple de monter les journaux entre eux pour éviter toute rébellion. Et pourtant, en définitive, Facebook et Google ont cruellement besoin des médias pour alimenter leurs plateformes

"La seule manière dont la presse peut faire face à cette menace inexorable est de s’allier ensemble."

Ce dilemme du prisonnier a finalement poussé les médias américains à faire quelque chose de peu banal cette semaine. Associés sous la bannière de la News Media Alliance – un groupe qui regroupe plus de 2 000 journaux américains dont le New York Times, le Wall Street Journal et le Washington Post – ils ont demandé la permission au Congrès des États-Unis de porter une voix commune dans les négociations avec les deux plateformes.

Sans l’aval du gouvernement, l’organisation pourrait entraver un certain nombre de lois antitrust destinées à prévenir tout monopole et à maintenir la compétitivité du marché. La requête est un peu ironique, puisqu’il s’agit là de déstabiliser un duopole existant. Et elle pourrait prendre plus de temps que prévu dans un Congrès contrôlé par les Républicains, sous une administration que n’est pas vraiment en bons termes avec les médias nationaux.

Et pourtant, il est grand temps d’agir : l’industrie de la presse désespère. Dans une lettre ouverte publiée dans le Wall Street Journal, le PDG de la News Media Alliance, David Chavern, a expliqué que la menace posée par Google et Facebook était même plus virulente que les efforts du président américain pour délégitimer la presse. "La seule manière dont la presse peut faire face à cette menace inexorable est de s’allier ensemble", écrit David Chavern. "Les lois de compétitivité protègent Google et Facebook des forces du marché."

Les publicitaires aussi en ont marre

Les journaux ne sont pas les seuls à vouloir faire la paix pour s’allier contre la puissance de la Silicon Valley. Les accords entre régies publicitaires au sein des entreprises de presse ont été démultipliés ces dernières années. Trois des plus grosses entreprises de publicités tech américaines ont accepté de mettre en commun leurs données dans une alliance sans précèdent plus tôt cette année.

"Il est temps de grandir. Il est temps de passer à l’action."

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Et même les patrons des plus gros groupes publicitaires du monde appellent à former un front uni pour porter aux oreilles des deux titans une liste de doléances incluant : de la transparence dans la mesure de leurs publicités, les endroits précis où elles sont affichées sur le Web, et l’assurance que la fraude soit maintenue à son minimum.

"Les jours où le numérique avait un passe-droit sont terminés", a expliqué Marc Pritchard, le chef marketing de Procter & Gamble, un des plus gros publicitaires mondiaux, dans un appel à prendre les armes à la réunion de l’association des publicitaires américains en janvier. "Il est temps de grandir. Il est temps de passer à l’action."

L'Union européenne comme modèle

Selon David Charvern, le groupe a commencé à faire bouger ses lignes après l’amende record infligée par l’Union européenne à Google : 2,42 milliards d’euros pour abus de position dominante pour son activité de moteur de recherches. Pour une fois, les régulateurs européens font figure de proue sur les décisions prises outre-atlantique. Mais le risque que le gouvernement américain ne donne pas dérogation au groupe de médias sur les lois antitrust est bel et bien là.

De leur côté, Facebook et Google ont concédé de petites choses aux éditeurs. Un filtre de publicités compris dans la prochaine mise à jour de Google Chrome, par exemple, permettra aux lecteurs de payer leurs publications directement au lieu de bloquer la publicité. Facebook travaillerait également sur un modèle d'abonnement payant sur ses Instant Articles.

"Nous sommes engagés à améliorer la qualité du journalisme sur Facebook. Nous faisons des progrès dans notre collaboration avec les éditeurs mais il y a encore du travail à faire", a expliqué Campbell Brown, responsable des partenariats avec les médias chez Facebook, dans un communiqué lundi.

Même son de cloche du côté de Google : "Nous restons profondément déterminés à aider les éditeurs dans leurs défis et leurs opportunités", a expliqué un porte-parole dans un communiqué.

L'armée de médias qui est entrain de surgir de terre est prête à relever le défi.

– Adapté par Chloé Rochereuil. Retrouvez la version originale sur Mashable

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