Face à l'ère de l'e-commerce et au Tout-Puissant Amazon, l'industrie de la mode augmente ses boutiques à grand renfort de nouvelles technologies pour continuer d'attirer les clients.

Il n’y a pas qu’Amazon dans la vie. C’est en tout cas ce que les boutiques physiques veulent croire. Tandis que le géant du e-commerce multiplie les nouveaux services en ligne comme dans la "vraie vie" – livraisons par drone, librairies et supérettes autonomes pour une expérience d’achat toujours plus simple et fluide –, les autres acteurs de la vente tentent de rivaliser.

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Dans le cadre de la deuxième édition du Look Forward Fashion Tech Festival, organisé à la Gaîté Lyrique du 28 juin au 2 juillet, des professionnels du monde de la mode se sont interrogés sur "le magasin du futur". Entre préservation de la relation vendeur-client et innovations technologiques, voilà une ébauche de ce à quoi pourraient bientôt ressembler nos après-midi shopping.

Un peu de chatbots

Même si on n’a pas encore vraiment pris l’habitude de les utiliser, plus de 100 000 bots sont actifs sur Messenger. Parmi eux, beaucoup de vendeurs en puissance, surtout depuis que Facebook a rendu possible le paiement sans quitter son interface. Le 23 juin, la marque Gémo activait par exemple son "Lookbot" qui aide l’utilisateur à remplir sa valise pour les vacances en fonction de sa destination et de sa morphologie… avec des vêtements et chaussures siglées Gémo bien sûr. Julien Hervé, directeur de l’innovation de la marque, confie s’être inspiré du modèle chinois : "Les bots ont une ampleur dingue là-bas. Tout se passe par WeChat, de l’achat des couches ou du lait à la prise de rendez-vous chez le coiffeur". 

"En Chine, tout se passe sur WeChat"

Et puisque David Marcus, vice-président en charge des produits Messenger, nous reparlait lors de son passage à Paris de l’arrivée prochaine d’une "plateforme pour référencer tous les bots", on devrait bientôt avoir encore plus de facilités à se faire conseiller en ligne par un vendeur-chatbot. Avant d’aller finaliser notre shopping en boutique.

Beaucoup de robots et d’intelligence artificielle

Pour contrer la tentation de l’e-achat en un seul clic, les points de vente ont tout intérêt à faciliter un maximum les faits et gestes des clients dans leurs rayons. C’est là que les robots entrent en scène. "L’idée n’est pas que les robots prennent le job des humains, mais qu’ils fassent ce que les humains ne veulent pas faire", insiste Julien Hervé. Plusieurs grandes enseignes ont ainsi pris à l’essai le robot Wiigo, un chariot autonome portugais qui guide et suit le client dans tout le magasin jusqu’en caisse.

L’intelligence artificielle aura elle aussi un rôle à jouer dans le magasin du futur, pour venir en aide et recommander les clients. Aujourd’hui, la marque Gémo teste en cabine d’essayage une application développée par la start-up française Askanna qui permet aux clients de prendre en photo leur look, et de recevoir en direct l’avis d’une communauté d’internautes. Mais demain, une intelligence artificielle pourra sans doute seule donner des conseils de style. L’IA d’Heuritech est déjà capable de détecter les tendances émergentes de la mode, alors de là à devenir styliste, il n’y a qu’un pas.

Presque pas de réalité virtuelle et d’hologrammes

Si l’hologramme fait son effet sur la scène de Coachella, en meeting de Jean-Luc Mélenchon et surtout dans les allées des grands salons tech, on n’est pas encore près de le voir débarquer dans les rayons de Zara ou H&M. Les professionnels de la mode ont pour le moment dû mal à lui trouver un intérêt. À part celui de "l’effet waouh" qui n’a pour lui que le mérite d’attirer l’œil du client.

Last but not least, la réalité virtuelle pourrait bien s’installer petit à petit dans le secteur de la mode. Mais bien moins rapidement que les chatbots ou les robots dopés à l’IA. Pour le Single Day – un genre de Black Friday créé par Alibaba – le mastodonte chinois avait dévoilé Alibaba Buy+ : une expérience complète de shopping en réalité virtuelle. Dans un spot publicitaire, un client chinois enfilait un casque de VR, se retrouvait sur Times Square, entrait chez Macy’s et faisait ses achats en un mouvement de tête.

Mais l’exemple reste anecdotique. Les enseignes françaises semblent pour le moment trouver la réalité virtuelle plus ludique que pratique. Pour Élise Masurel, directrice marketing du groupe Klépierre qui gère de nombreux centres commerciaux, le constat est sans équivoque : "Les nouvelles technologiques ne resteront que si elles ont une utilité effective dans le parcours client, et pas juste un effet show off".

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