Le fiasco du Galaxy Note 7 va ramener Samsung "plusieurs années en arrière"

Le Galaxy Note 7, c’est fini... Et dire que c’était le smartphone vedette de Samsung de cette fin d’année. Le constructeur sud-coréen en a signé l’arrêt de mort, mardi 11 octobre, après une série d’incidents et une pression grandissante d’investisseurs, d’analystes, et de revendeurs réclamant la tête d’un téléphone qui n’en finissait pas de prendre feu.

L’arrêt définitif des ventes, quoique anticipé, n’a pas manqué de plomber l’action en Bourse où elle a dévissé de 8 %. Ce plongeon démontre à quel point un seul produit peut peser au bilan d’une multinationale du calibre de Samsung.

Fiasco total

Les chiffres sont d’ailleurs parlants. En septembre, après le rappel de 2,5 millions de Galaxy Note 7 de première génération, Samsung avait estimé que les pertes seraient comprises entre 1 et 5 milliards de dollars et que les modèles de remplacement allaient permettre de redresser la barre. Mais ces derniers ont aussi pris feu, démontrant que la multinationale n’avait pas trouvé l’origine du problème. Le fiasco est donc total et pourrait coûter 17 milliards de dollars à Samsung, d’après une note de la banque Credit Suisse.

Cette estimation ne prend en compte que les pertes dues aux ventes anticipées qui ne se feront pas (destruction de stocks, rappels, etc.). Mais Samsung risque encore plus gros : l’image du groupe a fortement souffert dans cette affaire et la perte de confiance peut alourdir la facture. "Cela peut coûter des milliards de dollars en plus car des groupes comme Samsung dépendent beaucoup de la fidélité à la marque", assure Zakaria Babutsidze, spécialiste de l’économie de la consommation et de l’innovation à la Skema Business school et à l’Observatoire français des conjonctures économiques (OFCE).

Le tremblement de terre Galaxy Note 7 risque aussi de faire des dégâts collatéraux chez Samsung. Le Sud-Coréen fait de tout - des réfrigérateurs, des téléviseurs, des climatiseurs - et cette affaire "peut handicaper les ventes des autres produits, mais plutôt à la marge et essentiellement sur le haut de gamme, qui est, cependant, le plus lucratif", estime Zakaria Babutsidze.

Parallèle avec Volkswagen ?

Pour cet expert, "il n’y a pas eu de fiasco d’une telle ampleur dans l’histoire technologique récente". La seule affaire d’une magnitude comparable est le scandale Volkswagen, mais Samsung devrait s’en tirer à meilleur compte car il n’y a pas d’élément intentionnel dans l’affaire des smartphones qui prennent feu.

L’empire Samsung va donc vaciller. Mais à quel point ? "La division mobile de Samsung n’est pas encore en danger de mort et devrait rester un acteur crédible dans le domaine des smartphones haut de gamme : la marque dispose d’une forte communauté de fans, comme Apple, mais qui n’est pas aussi perfectionniste", juge l’économiste de l’OFCE. En clair, tous les mordus de la marque ne vont pas être découragés par quelques Galaxy Note 7 qui prennent feu.

Certains vont cependant aller voir ailleurs et cet accident industriel "va ramener Samsung quelques années en arrière", prédit Zakaria Babutsidze. D’après lui, les déçus du Galaxy Note 7 ne vont pas opter pour l’iPhone car ils sont attachés à Android (le système d’exploitation pour mobile de Google). Entre LG, HTC ou encore Sony, ils ont d’ailleurs l’embarras du choix sur le segment des smartphones haut de gamme.

Mais d’après Zakaria Babutsidze, le plus susceptible de remporter la mise s'appelle Google. Le géant de l'Internet a, en effet, présenté Pixel, son premier smartphone conçu maison de A à Z, deux semaines seulement avant que le premier Galaxy Note 7 ne prenne feu.