Le positionnement écoresponsable de l'entreprise californienne de vêtements techniques de sports est un fait (re)connu. Plus que jamais depuis l'élection de Donald Trump, Patagonia poursuit son engagement en faveur de l'environnement.

Après de longs mois de travail et de concertation avec les populations locales, Barack Obama en avait fait des National Monuments, autrement dit des espaces protégés, sanctuarisés et encadrés par une loi datant de Roosevelt, the Antiquities Act, qui les mets sous responsabilité fédérale de préservation. Mais aujourd'hui, Bear Ears, dans l'Utah (en photo, ci-dessus) et Gold Butte, dans le Nevada, sont à nouveau menacés.

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Leur statut a été révisé par le secrétaire à l'Intérieur Ryan Zinke ; une action qui rend tout à coup ces espaces accessibles à n'importe quelle entreprise privée. Cette envie de détricoter la protection mise en place par Barack Obama est à la fois politique et économique : pour les républicains de l'Utah, c'est une façon de faire un pied de nez à l'ancien président des États-Unis, mais c'est aussi un moyen d'autoriser les exploitations pétrolière et gazière ainsi que le pillage des ressources naturelles d'une région du pays pourtant unique pour son histoire avec les tribus nord-amérindiennes locales.

Selon la directrice générale de Patagonia Rose Marcario, l'action des républicains a été largement sous-estimée par l'opinion publique. "Nous pensons que les gens n'ont peut-être pas totalement compris ce qui est en jeu dans cette histoire", a-t-elle expliqué à Fast Company. C'est la raison pour laquelle la mythique entreprise de vêtements de sports a voulu prendre part au débat. "Nous ne faisons pas de publicité pour notre marque au sens traditionnel du terme. Nous préférons essayer d'éduquer les gens à la cause environnementale", explique celle qui est à la tête de l'enseigne connue et appréciée pour son positionnement militant.

L'activisme de Patagonia n'est pas né d'hier, mais depuis l'élection de Donald Trump à la présidence des États-Unis, les choses se sont accélérées. L'environnement est plus que jamais un enjeu à défendre.

En novembre dernier, l'entreprise a donné tous ses profits générés avec les soldes du Black Friday à des associations écologiques. En mai, la marque créé par le fondu d'alpinisme Yvon Chouinard appelait à une mobilisation en faveur des espaces protégés : 

"Ne pas réagir à ce qu'il se passe reviendrait à approuver", estime Rose Macario. Pour elle, il est évident qu'une marque jouissant d'un ancrage aussi fort que Patagonia a une voix à faire entendre.

La mobilisation de Patagonia contre les républicains de l'Utah est doublement intéressante : elle raconte à la fois l'histoire d'une marque qui se comporte comme une ONG (et qui est aussi populaire pour cette raison, Yvon Chouinard étant souvent décrit comme un entrepreneur pas comme les autres, un grimpeur devenu patron par passion de la montagne) et celle d'un patrimoine commun dont le sort change malheureusement au rythme des mandats.

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