La marque de produits d'hygiène et de cosmétiques Dove a dû s'excuser après avoir diffusé une publicité montrant une femme noire ôter son t-shirt marron pour se transformer en une femme blanche au t-shirt clair puis une autre au teint mat.

La publicité est un métier qui vise à faire passer un message pour pousser à la consommation. OK, c'est un peu réducteur et simpliste comme définition. Mais le message est souvent travaillé pendant des semaines (voire des mois), passe par plusieurs étapes et validations avant d'arriver sur les affiches au bord de nos routes, dans le métro, dans nos magazines et journaux... et sur le Web. Et Dove a dû rater une étape pour qu'on en arrive là.

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La marque de produits d'hygiène et de cosmétiques a dû s'excuser samedi 7 octobre pour avoir diffusé sur sa page Facebook une publicité montrant une femme noire ôter son t-shirt marron pour se transformer en une femme blanche au t-shirt clair puis une autre au teint mat. 

Ces excuses posent sérieusement question : comment en 2017 peut-on arriver à se faire traiter de raciste pour une publicité ? 

Voilà la publicité complète, qu'il est difficile de taxer de raciste :

Et voilà comment elle a été reprise en mode "bad buzz" sur les réseaux :

Accident publicitaire

Voilà donc encore un exemple de publicité d'une grosse boîte qui tente de faire passer un message et se viande lamentablement. Comme cette pub de Pepsi en avril où Kendall Jenner venait seule à bout du racisme en distribuant des canettes de soda.

Dove fait partie du géant Unilever, qui emploie quelque 170 000 personnes à travers le monde. Comme la plupart des entreprises de cette taille, elle sollicite des agences pour concevoir des publicités. Le responsable marketing et communication d'Unilever, Keith Weed, expliquait à AdAge en juin que sa société travaillait avec des "agences créatives – les WPP, Omnicom, Interpublic et Publicis de ce monde", et qu'elle avait également des équipes de production en interne.

Dans cette même interview à AdAge, Keith Weed affirmait que le groupe avait réduit de 30 % le nombre de publicités qu'il produisait. Mais visiblement, malgré la baisse quantitative, la qualité n'est toujours pas au rendez-vous. Une publicité doit être efficace et son message clair. Il ne faut pas toute une grille de lecture. 

Ce n'est pas la première fois que la marque fait ce genre de glissement malheureux. En 2011, elle publiait déjà ça :

Ou alors cette bouteille de gel douche pour "peau normale [sic] à sombre" :

Les équipes marketing de cette entreprise ont clairement besoin d'une autre paire d'yeux. Ou d'une bonne leçon de sensibilisation au racisme. 

L'historien Francis Soyer a d'ailleurs ressorti sur Twitter des publicités d'archive qui montrent que le racisme dans les publicités pour les savons en Occident ne date pas d'hier :

[EDIT : Cet article a été modifié pour ajouter la vidéo complète de la publicité]

– Retrouvez l'article de Kerry Flynn sur Mashable.

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