Alors que France Télévisions, TF1 et M6 annoncent un projet de plateforme commune par abonnement nommée Salto, on s’interroge sur la propension de ces nouveaux acteurs à se définir en concurrents de Netflix alors qu’ils n’ont que peu de traits en commun.

"France Télévisions, TF1 et M6 s'unissent contre l'ogre Netflix", titre ce vendredi matin une dépêche de l’AFP qui confirme une alliance entre ces groupes de télévision (le premier public, les deux autres privés) pour la création d’une plateforme mêlant "information, sports, divertissements, fictions françaises, série US, documentaires et cinéma" et censée "proposer une réponse ambitieuse aux nouvelles attentes du public", indique un communiqué.

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"Sur Netflix, on est cernés par les navets"

Quelques jours plus tôt, le géant américain Time Warner lançait la version française de FilmStruck, une plateforme de SVOD orientée vers un catalogue de films de patrimoine, comprenez des films qui ont marqué l’histoire du cinéma. Là aussi pendant la présentation du service devant les journalistes à Paris, Frédéric Taddeï, parrain de ce lancement, assénait : "Sur Netflix, on est cernés par les navets" ou encore "Ici pas besoin d’algorithmes puisque tous les films sont bons".

Oui mais voilà, ces deux plateformes n’ont en fait pas grand-chose à voir avec Netflix. À en croire le communiqué du vendredi 15 juin, Salto ressemblera plutôt à un service unique de diffusion en direct et en replay des programmes des chaînes du groupe TF1 (TF1, TMC, TFX, LCI), France Télévisions (2, 3, 4, 5, Ô, franceinfo) et M6 (M6, W9, 6ter). Quant aux "programmes inédits", il pourrait plutôt s’agir "d’accès à des avant-premières d’épisodes de séries", d’après les informations du Figaro.

Télévision de rattrapage et cinéma de patrimoine

On est donc bien loin de ce qui fait la force majeure de Netflix : son catalogue de créations originales qui s’allonge un peu plus chaque année. Rien qu’en 2018, l’entreprise de Reed Hastings devrait produire 700 séries, films, documentaires ou spectacles. Plutôt que de parler de "Netflix à la française", aussi séduisante soit la formule, il serait à la limite plus juste de faire un rapprochement avec Hulu. Entreprise commune de NBC Universal, 21st Century Fox et The Walt Disney Company (Disney Channel, ESPN, ABC…), ce service de vidéo à la demande américain mélange télévision de rattrapage et vidéo à la demande.

FilmStruck, de son côté, propose un catalogue bien spécifique de "grands succès classiques contemporains" retraçant 100 ans d’histoire du cinéma avec les œuvres de réalisateurs cultes comme Stanley Kubrick, Orson Wells, Alfred Hitchcock ou François Truffaut. La plateforme mise donc sur le cinéma (et uniquement le cinéma) de patrimoine, avec des films majoritairement anciens – le plus récent étant à ce jour "Carlos" d’Olivier Assayas, sorti en 2010. Rien à voir en somme avec l’essence de Netflix, à savoir des films jeunes, pour certains jamais sortis en salles, sur lesquels le géant américain détient des droits longs quand ils ne sont pas carrément issus de sa production originale. Et n’en déplaise à Frédéric Taddeï, ces "produits de consommation" suscitent aussi l’intérêt du public.

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Ajoutez à cela le pouvoir des algorithmes de recommandation élaborés dans les cuisines de Netflix et son "expérience utilisateur nickel", souligne sur Twitter Vincent Leclercq, directeur de l’audiovisuel et de la création numérique du CNC, et vous aurez franchement du mal à trouver des axes de compétition entre Netflix et ces nouveaux acteurs.

Complément plutôt que concurrent

Alors oui, l’ombre du mastodonte de la SVOD plane sur le monde entier avec ses 125 millions d’abonnés – dont 3,5 millions en France d’après Libération – mais ce n’est pas une raison pour que les nouvelles plateformes se sentent obligées de s’ériger en opposition totale avec Netflix. En fait, il semble qu’on a vécu grosso modo le même phénomène il y a quelques années dans le domaine des réseaux sociaux : face au Tout-Puissant Facebook, de nombreuses entreprises ont tenté de rattraper la distance en se positionnant en anti-Zuckerberg à l’image d’Ello, Whaller, Vero ou Mastodon. Pourtant malgré l’intérêt suscité à leur lancement, qui a encore un compte chez eux ? Au contraire, les réseaux sociaux qui ont perduré sont ceux qui ont eu, comme Snapchat ou Twitter, l’intelligence d’inventer autre chose et de ne pas s’opposer frontalement au pionnier du secteur.

Soyons réalistes, on ne trouvera jamais sur FilmStruck et Salto ce qu’on cherche sur Netflix. Et inversement. Alors pourquoi ne pas cultiver ces différences-là sans verser dans le dénigrement, et voir plutôt ces nouvelles plateformes comme des offres complémentaires ?

Alors que nos habitudes de consommation changent, il pourrait bientôt devenir courant de voir les Français combiner plusieurs abonnements pour satisfaire leurs envies. Après tout, en additionnant 7,99 euros pour Netflix, 5,99 euros pour FilmStruck et peut-être 1,99 euro pour Salto, on est encore sous la barre des 19,99 euros d'un abonnement mensuel à Canal +.

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